Comprad

Pr mérés

A szakdolgozatom témája a pr mérhetősége, azon belül is kisebb kutatás, hogy miként és milyen módszerekkel mérik a kisebb-nagyobb pr tevékenységet folytató ügynökségek a pr hatékonyságát (outcome). Elképzelésem szerint, az általam felkeresett vagy megkérdezett ügynökségek, ha nem is túl mélyen, de annyira azért igen, amennyire engem érdekel a téma, beavatnak a pr hatékonyságára szolgáló módszereikbe.

Miért is?
Az ügyfél számára fontos, hogy visszajelzést, igazolást kapjon arról, hogy megérte a pénzt a pr-kampányba fektetni. Számokat, grafikonokat, összehasonlításokat akar látni, hogy valóban érdemes volt a büdzsé egy részét pr-tevékenységre fordítani. A pr-kampány hatékonyságát nem lehet úgy mérni, mint egy reklámkampányét, de mivel nincs jobb viszonyítási alap, jobb híján sokszor ezt teszik.
A magyarországi pr tevékenységgel foglalkozó ügynökségek nem fordítanak megfelelő figyelmet a pr-munka hatékonyságának mérésére. Nem figyelmetlenségből, vagy, mert nem érdekli őket, hanem azért, mert anyagi és szakmai korlátokba ütköznek.

Vajon miért van ez így?
Először is talán azért – ami a legnyilvánvalóbb mind közül -, mert a mérésre fordítható büdzsé nevetségesen alacsony. Minek fordítsunk több millió forintot pr-kampányokra és annak mérésére, ha azt fordíthatjuk reklámtevékenységre, ami sokkal megbízhatóbban és hitelesebben mérhető? – gondolhatja magában több döntéshozó is.

OUTPUT és OUTCOME
Kevés a komplexen (output és outcome) elvégzett mérések száma. Vannak ügynökségek, ahol csak a rövidtávú hatásmérést (output) végzik el – AVE, megtérülés (ROI), rákattintás-mérés, Share of Voice (SoV), mutatószámok -, hiszen ezek költség hatékonyabbak. De ugyanekkora szükség van – ha nem nagyobb – a hosszú távú hatékonyságmérésére (outcome), ilyenek a skálatechnikák, az interjúk, a különböző elemzések és mélyebb vizsgálatok, melyek lebonyolítását érdemes külsős szakemberre bízni. Ezek az outcome mérő módszerek viszont drágák, sőt nagyon drágák lehetnek.

AVE
Az is szerepet játszik a pr hatékonyságának nem megfelelő mérésében, hogy – sajnos – vannak szakmailag vitatott mérési módszerek. Annak ellenére, hogy tudják, hogy a szakma ezeket elítéli, és nem tartja hitelesnek, mégis alkalmazzák. Jó példa erre a reklámegyenérték (Advertising Value Equivalent, AVE) alapján történő mérés, azaz a média területén elért publicitások reklámegyenértékére történő átszámítása. Ebben az esetben a nyomtatott sajtóban megjelent hasábokat, az adásba került másodperceket megszorozzák a médium hirdetési tarifáival. Vannak, akik ezt az értéket tovább szorozzák egy úgynevezett pr-szorzóval, ez a szám általában 2 és 14 között van. Úgy gondolják a szerkesztőségi anyag x-szer hatékonyabb, mint egy hirdetés. Ez nem hiteles mérési módszer. A pr szorzó megállapítása spekulatív, nem beszélve arról, hogy a megjelenések méretének megállapítása problémát vet fel. Az AVE-t mindig listaáron számolják, nem veszi figyelembe a publikáció hangnemét, stílusát és az üzenetek megjelenésének vizsgálatát.

WMC
Miért használja mégis sok ügynökség a pr-tevékenység mérésére az AVE-t, ha a szakma nem tartja hitelesnek? Talán azért, mert még nincsen helyette hatékony, nemzetközileg és hazailag elfogadott módszer. Az amerikai Institute for Public Relations (IPR) intézet kutatói által tavaly publikált tanulmány vizsgálata után meglehet, a Weighted Media Cost (WMC) módszere hitelesebb alapokon vizsgálja a vonatkozó média-megjelenéseket. A szakma számára ez a módszer nem tartogat újat, valószínűleg használják is a módszer összes elemét. A WMC során a tarifaárat használjuk fel az analízisben, valamint a nyomtatott és online sajtóban a vonatkozó megjelenés méretét, tévés és rádiós megjelenés esetén pedig az elhangzó anyag hosszát. Mindezek alkotják az elemzés kvantitatív egységét – amely önmagában nem értékelhetõ –, míg az összehasonlító analízis a kvalitatív részét. Persze ennek a módszernek is vannak gyenge pontjai, melyek finomításra, tovább gondolásra szorulnak.

Cél
Ahhoz, hogy tényszerűen, hitelesen tudjuk mérni a pr-t, a szakma által elfogadott módszerre és trendekre van szükség. Talán az eddig ismert elemekből, módszerekből alakul, tisztul majd le a végén egyetlen egy, vagy az is lehetséges, hogy egy szakmabeli egyszer csak előáll egy újszerű, megbízható, hiteles módszerrel.

Az én dolgom innentől kezdve, hogy elvégezzem a kutatást, elemezzem és vizsgáljam a kapott válaszokat, megértsem a miértjüket és levonjam a konklúziót. Célom, hogy kiderítsem mi a helyzet itthoni szinten, és kíváncsian várom, hogy a hipotézisem megállja-e a helyét, vagy sem.

Hozzászólások

Nincs hozzászólás

Mondja el véleményét!