Helyreállóban a bizalom
Az Edelman kutatása szerint ismét hiszünk a cégeknek
A tavalyi évhez képest ismét emelkedőben van az emberek cégekbe, államba és a civil szervezetekbe vetett bizalma, amelyet a gazdasági válság alaposan megtépázott. Az Edelman – a világ vezető független pr szervezete – 2010-es Bizalmi Barométerének (Trust Barometer) kutatása szerint az emberek bizalma minden egyes vizsgált szektor esetében emelkedett – kivéve a bankokét.
A kutatás módszertana
A 22 országban élő, 4875 válaszadó 25 perces telefonos interjúban nyilvánított véleményt tavaly szeptember 29. és december 6. között. A pr világszervezet kutatócége, a StrategyOne által alkotott analízis – amelyet tízedik éve készít – két korcsoportra (25-34 év közötti és 35-64 év közötti) osztotta az alanyokat, akiket előzetesen azonos jellemzők alapján választottak ki. Mindegyikőjük felsőfokú végzettséggel rendelkezett, jövedelmük a legmagasabb kategóriába tartozott korcsoportjukban és lakhelyükön, hetente többször figyelték a gazdasági, üzleti híreket, valamint a politikai eseményeket.
Egy kivétellel nő a bizalom
Kezdik visszanyerni régi fényüket a gazdasági élet szereplői a világválság után – a kutatás majd’ minden egyes adata ezt támasztja alá. A nyugat-európai válaszadók nagyobb aránya szavaz bizalmat az üzleti életnek: az USA-ban lakók 54 %-a bízik benne (a tavalyi 36 %-hoz képest), a németek közül csupán 4 %-kal, míg az olaszok közül mintegy 26 %-kal többen válaszolták a tavalyi eredményekhez képest azt, hogy amit az üzleti élet szereplői tesznek, az jó irányba mutat. A csökkenést egyedül Oroszországban mutatta ki a kutatás: a 2009-es 52 % helyett, idén csupán 42 %-os bizalmi mutatót jelez az analízis.
Érdekes eredmények születtek a cégek székhelye és a bizalom párhuzamában: a válaszadók közül 11 %-kal többen bíznak (a minta 71 %-a) egy olyan globális vállalatban, amelynek székhelye az USA. Az orosz térség e tekintetben is kirívó számot produkált: a megkérdezettek 57 %-a bízik egy oroszországi központtal működő cégnek, ami 29 %-os emelkedést mutat a 2009-es eredményhez képest. A bizalmi szempontból legelőkelőbb pozícióban azok a cégek vannak, amelyek székhelye Svédországban, Kanadában vagy Németországban található.
A kormányoknak is többen hisznek
A „mennyire bízik abban, hogy a kormányzat jó irányban halad” kérdésre kedvezőbb, pozitívabb választ adtak. Az USA kormányában 16 %-kal többen, 46 % bízik, a kínai államgépezetben 2 %-kal magasabb, 74 %-os értéket kaptak a készítők, Indiában csupán 1 %-kal magasabb a szám (42 % helyett idén 43 %). Az oroszok jelentős része viszont az utóbbi évben elvesztette hitét; 48 %-kal szemben idén csak 38 % hiszi, hogy jó irányban mennek a dolgok Putyin és Medvegyev vezetésével.
A legnagyobb bizalmat ébresztő szervezetek a civilek. Az USA-ban, az Egyesült Királyságban, Franciaországban, Németországban, Indiában, sőt, még Kínában is néhány százalékkal többen bíznak idén a civil szervezetekben. A kutatás értelmezése szerint ez annak köszönhető, hogy például nőtt az igény a társadalmi felelősségvállalásra, s a terület felértékelődése maga után vonta a szervezetek kedvezőbb megítélését.
Az idei a bankok bizalmi fekete éve
A technológiai cégekbe vetett hit idén valamennyi vizsgált országban nőtt, a három évvel ezelőtti adatokhoz képest. Kínában 7 %-kal, az USA-ban 3 %-kal, Németországban pedig 15 %-kal nőtt a cégekbe vetett bizalom – az értékek 62 % és 68 % között szóródnak e piacokon.
A bizalomvesztés nagy vesztesei a világgazdasági válság generálói, a bankok. A sok Egyesült Államok-beli bankcsőd után három év alatt 39 %-kal csökkent a pénzintézetekbe vetett bizalom, Franciaországban 16 %-kal, az Egyesült Királyságban pedig 20 %-kal. Némi növekedést egyedül Kínában és Indiában mutat a kutatás. A bizalmi rangsorban alulról a harmadik helyre csúsztak vissza a bankok, éppen csak megelőzve a média cégeket és a biztosítókat. A pénzintézetek bizalmi elutasítása két kivétellel tehát általános; természetesen Kína lóg ki a sorból, ahol a mai napig ez a legnagyobb közbizalomnak örvendő szektor.
Az üzleti magazinokban bízunk
A kutatás kíváncsi volt arra a kérdésre is, hogy melyek azok a vállalatokkal kapcsolatos információforrások, amelyeknek magas a hitelességük. A megkérdezettek 49 %-a hisz a céggel kapcsolatos információknak, ha azok piaci elemzésekben, szektoranalízisekben szerepelnek. A tömegmédiumokat általánosságban kevésbé tartják hiteleseknek: 44 %-uk bízik az üzleti és gazdasági szakmédiumok cikkeinek, a televíziós híradásoknak 36 %-uk, míg a nyomtatott lapoknak 34 %-uk szavaz bizalmat.
A kutatás egésze azt mutatja, hogy az általános értelemben vett bizalom kezd helyreállni, ám lesújtó eredmény, hogy egymásnak egyre kevésbé hiszünk: ha egy ismerősünk vagy kortársunk formál véleményt egy cégről, abban csak a válaszadók 37 %-a bízik. Az adat az USA-ra, az Egyesült Királyságra, Franciaországra, Németországra, Brazíliára, Indiára és Kínára is érvényes. Az elemzés szerint ez figyelemreméltó csökkenés az előző kutatásokhoz képest.
A marketingkommunikációs eszközök nem örvendenek túl nagy bizalomnak: a megkérdezettek 17 %-a hisz csupán a cégekkel kapcsolatos reklámoknak, amely 4 %-os csökkenés a tavalyi eredményekhez képest (ez a legkevésbé hiteles eszköz). A pr-eseknek jó hír viszont, hogy a sajtóközleményekbe és egyéb pr eszközökbe vetett bizalom globálisan 5 %-ot ugrott, így már az interjúalanyok 32 %-a hisz ezeknek.
A cégekkel kapcsolatos információk szószólóiba vetett bizalom nem okoz meglepetést: az akadémikusoknak, szakértőknek, elemzőknek a megkérdezettek 52-64 %-a hisz, a civil szervezetek képviselőitől 45 %-uk fogadja el igaznak a cégekkel kapcsolatos információt. A kormányhivatalnokokba vetett hit is nő: 6 %-kal többen, 35 %-uk veszi készpénznek az innen származó, vállalattal kapcsolatos információt. Érdekes, s egyben lesújtó adat, hogy „a személyben, aki olyan, mint te” 3 %-kal kevesebben, 47 %-uk bízik.
A legfontosabb a transzparens működés
Az idei Bizalmi Barométer szerint a válaszadók 83 %-ának a legfontosabb az átlátható és a tisztességes működés, vagyis ezek formálják leginkább a szervezeti hírnevet az USA-ban, ami a bizalom alapja. A termékek és szolgáltatások minősége csak a megkérdezettek 79 %-ának fontosak, a fair árképzés pedig csupán 58 %-os eredményt ért el. Az idei értékek szerint az átláthatóság és a tisztességes üzletmenet sokkalta fontosabbak a bizalom alakítása, építése szempontjából, mint a forgalmazott/gyártott termékek minősége (2006-ban még ez volt a legfontosabb az USA-ban).
„Vége a részvényesek világának”
A kutatás arra is kíváncsi volt, hogy a válaszadók ítélete alapján a cégvezetők döntéshozatalkor kinek az érdekeit képviselik inkább. A válaszadók túlnyomó többsége (52 %-uk) szerint valamennyi érintett egyaránt fontos, míg csupán 14 % nyilatkozta, hogy a befektetők és a részvényesek érdekében cselekszik inkább a menedzsment. A kutatás hozzáteszi: az üzlet világa többé nem a részvényesek, hanem mindinkább az érintettek világa. A döntési szempontból fontos csoportok még a vásárlók (a válaszadók 13 %-a szerint), a társadalom (11 %), a munkavállalók (7 %), míg a menedzsment döntéseiben szerepet játszó államot csupán 3 %-uk tekinti a legfontosabb érdekgazdának.
A cégvezetők hitelessége is nő
Majd’ az összes országban növekedést mutat a cégek CEO-jába vetett bizalom. A „ha egy cégvezető ad információt cégéről, mennyire értékeli hitelesnek azt?” kérdésre az orosz piacot tekintve 14 %-kal többen (49 %-uk) tekintik hitelesnek, mint tavaly. Az Egyesült Királyságban 13 %-kal többen hisznek egy vezető szavában (a tavalyi 20 % helyett idén már 33 %), míg az USA-beli válaszadók 9 %-kal többen, 26 %-nyian tartják hitelesnek az információt, ha azt a vezető artikulálja.
A kutatás szerint az érintettek olyan cégvezetőt szeretnének, aki jó teljesítményt ér el cége élén, rendszeresen folytat őszinte kommunikációt külső és belső környezetével, és döntései meghozatalában figyelembe veszi a társadalom elvárásait, érdekeit is.
Az évtized bizalom-változásai
A kutatás azt is vizsgálja, hogy a 2001-2010 közti időszakban hogyan változott a legnagyobb piacok szereplőinek üzletbe és államba vetett bizalma. Míg 44 %-os volt a bizalmi index az USA-ban a 9/11, illetve az Enron csőd éveiben, addig 2008-ban 58 %-os, tavaly, a gazdasági válság idején 38 %-os, napjainkban pedig 51 %-os az index. Míg az irracionálisan optimista Kína, üzletbe vetett hite 2005-ben 36 %-os, addig tavaly 71 %-os volt. Az Egyesült Királyság, Franciaország és Németország piacainak válaszadói az egész évtizedben pesszimisták voltak: 2001-ben 32 %-uk hitt abban, hogy amit az üzleti élet szereplői tesznek, az helyes, 2006-ban 38 %-uk, míg napjainkban 39 %-uk bízik az üzleti világban.
A fenti trendek többé-kevésbé érvényesek az államba vetett bizalomra is. A kínaiak maximálisan bíznak országuk vezetésében: 2004-ben 67 %-os, 2006-ban 83 %-os az index, ezt követően pedig némi csökkenés mutatkozik. Az USA-beli válaszadók 2001-ben 27 %-nyian szavaztak bizalmat az államhatalomnak, 2006-ban 38 %-nyian, míg napjainkban már 43 % bízik abban, hogy amit az Obama-adminisztráció tesz, az jó irányba mutat. E kategóriában is alacsony mutatót produkál az Egyesült Királyság, Franciaország és Németország. Az államok válaszadóinak 36 %-a bízott országa vezetésében 2001-ben, 2007-ben csupán 22 %-a, míg napjainkban lassú emelkedést mutat a 38 %-os bizalmi index.
„A válaszadók szerint az államok és a cégek működése transzparensebb lett, külső véleményekre is hallgatnak már, és egyesítik erejüket, hogy megfelelő válaszokat tudjanak adni olyan globális kérdésekre, mint az energia, oktatás vagy az egészségmegőrzés” – summázta a kutatást Richard Edelman, a pr világszervezet elnök-vezérigazgatója.
Az Edelman Trust Barometer 2010 innen tölthető le.
A Bizalmi Barométer tavalyi felmérésével itt foglalkoztunk.
