JPÉ
4P, 7P, HIPI, HoReCa, B2B, AIDA, 5M, JPÉ – csak hogy néhányat említsek a marketingesek által rajongott rövidítésekből. A különböző modellek, rosszul magyarított angolszász kifejezések, betűszavak sok laikus számára misztifikálják a marketing- és marketingkommunikációs szakmát. Sokan gondolják ezek miatt, hogy valódi tudománnyal van dolguk – pedig a szakma alapja a JPÉ. Minden erre épül – vallja zseniális kiadványában dr. Papp-Váry Árpád. Az országmárkázás egyik elismert tudorának Marketing a gyakorlatban című könyve egészséges átmenet a „hogyan fogalmazzunk jópofa stílusban, trendin” kategóriától a túlontúl tudományos, már-már érthetetlen nyelvezetű szakmai irományokig.
A Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola (BKF) tavaly megjelent tankönyve a marketing alapjaitól (a 4P-től a pozícionáláson át a célcsoport-szegmentációig) egészen a komplexebb ismeretekig (piackutatás, kampánytervezés, árképzés, marketingkommunikáció stb.) ad átfogó képet.
Jómagam kvázi viszolygok a marketinges direktmeggyőzéstől, az eszméletlen túlfogyasztásért elsősorban ezt a szakmát teszem felelőssé. Ennek ellenére élveztem a könyvet, mely izgalmas(!), stílusa könnyed (néha – nem bántóan – bratyizós), szellemes, kiválóan szerkesztett iromány. Távol van a tudományoskodástól, mégis kellőképp szakmai. A szerző gazdagon illusztrálta képekkel, grafikonokkal, amelyek a könnyebb megértést idézik elő. Bár nincs rá szükség, hogy a „könnyebb megértést” bármi is elősegítse – a kiadvány közérthető. Akinek van JPÉ-je, az könnyen megérti az először elvontnak hitt terminusokat.
A könyv címe „Marketing a gyakorlatban”, ám elméletet is jócskán tartalmaz a BKF-en 2007-ben megválasztott „Év oktatója” legújabb kiadványa. Az elméleti részeket blikkfangosan megfogalmazott gyakorlati példákkal illusztrálja. A gerillamarketingről szóló alfejezet után az ambientet az IKEA által „berendezett” amerikai buszmegállókkal, a márkavonal-bővítést a Caterpillar bulldózereivel és bakancsaival, míg a lélektani ár definícióját a Media Markt 9-re végződő árait bemutató szórólapjával érzékelteti. Ezért nem kell megijedni, ha már több oldalon keresztül Shannon-Weaver modelljéről, vagy az ATL és BTL csoportosításról van szó; a következő oldalakon biztosan feltűnik egy-egy jópofa plakát vagy ábra, amelyek rendet tesznek a fejekben (ha nem, még mindig ott van a JPÉ).
A könyv további előnye, hogy aktuális: a közelmúltban zajlott kampányokra (például gondoljunk a Blondy előtti szőkenős-megmozdulásra vagy Skoda Octavia RS 1-2 évvel ezelőtti reklámkampányára) utal, amelyekre – ha szeretjük a marketinget, ha nem – minden bizonnyal még emlékszünk.
Egy-két apróbb, eddig nem túl ismert dolgot is közkinccsé tesz a szerző: a Számkivetett című film Wilson-labdás produce placement-je után állítólag kimutathatóan megnőtt a kereslet a labda iránt; a Pepsi Japánban uborkás(!) kólával rukkolt elő; a vakteszten a Pepsi megverte a Coca-t. De például azt sem tudtam, hogy a Red Bull kiemelkedően sokat, árbevétele mintegy 30 %-át fordítja marketingre.
A BKF-en beszerezhető könyvet ajánlom mindannak, akik érdeklődnek a marketing iránt, ám nem kötik le túlzottan a szakmai blablák, s helyette sikeres marketingakciókról olvasnának szívesebben. Ebből a könyvből mindenki rájön, hogy nem egy nagy was ist das a marketing sem: mindössze a Józan Paraszti Ész-en múlik.
(Dr. Papp-Váry Árpád: Marketing a gyakorlatban. BKF, 2008.)
