Hosszú idő óta a csapból is a pr-mérés körüli hercehurca folyik. Mert a (hatékonyság)mérés nem csupán a marketinges eszköztárnak a része, hanem minden kommunikációs szakmának fontos kelléke kell legyen! A marketingesek persze mérnek, méregetnek, hiszen őnáluk ez tényleg elengedhetetlen. Nem úgy, mint a pr-eseknél - mondják sokan. Pedig - ha eddig nem - most igazán eljött az ideje a szakszerű, komplex mérésnek, hiszen e nélkül hogyan bizonyítjuk be az ügyfélnek, hogy jól sáfárkodunk a pénzével s ennek kimutatható hatása is van?!

Ha mérés, akkor - sokaknak - cikk-kivágatok gyűjtése, AVE-számítás és esetleg ROI. No de néhány száraz számmal valóban ki lehet fejezni egy-egy programpont hatékonyságát? Nyilván nem. Az AVE különben sem alkalmas semmire, jóllehet, megdöbbentően sokan használják. Az Edelman például - a világ egyik legnagyobb ügynökséghálójaként és a PR Week értékelése alapján a legjobb tavalyi ügynökségként - még mindig előszeretettel javasol AVE-mérést. Persze valószínű, nem az egész szervezet, de annak európai egysége igen.

Az Edelman egyik európai alközpontja még mindig hisz az AVE-ben (vagy csak azt reméli, hogy az ügyfél hisz), legalábbis az egyik nagy megbízásának értékelésekor reklámegyenérték-mérést is kér. Egy csodálatos képletet is meghatározott: AVE = 300 Euro x 3 x “pr”. Az egyenlet azon online megjelenések mérésére szolgál, amelynél nincs hirdetési tarifa. A “rendszer” feltalálói egyébként a holland edelmanosok.

Szóval: a 300 Euro egy bázisérték, amely reprezentálja Hollandia 16 milliós lélekszámát. A bázisérték minden országnál más: a mi 10 milliós lélekszámunkat tekintve az érték 187 lesz (10 millió / 16 millió x 300). A bázisértéket megszorozzák 3-mal, ami a szerkesztőségi megjelenés nagyobb hitelességének mutatója. Itt is el lehetne időzni kicsit: miért pont 3?! Ogilvy szerint egy újságírói anyag hatszor hitelesebb, mint egy hirdetés. Akkor honnan jön az Edelmannak a 3? Ogilvy elgondolását túlzónak ítélték? (Persze azért arra is kíváncsi volnék, ő hogyan jutott erre a megállapításra!)
Az így kikalkulált számot a honlap 0-tól 10-ig terjedő page rank-jével kell megszorozni, amelyet még viszonylag hitelesnek tudok elfogadni (de nem AVE-mérésben!). Ha a comprad.hu-n elhelyezett “szerkesztőségi” cikk hatékonyságát kéne kiszámítanom, az így festene: 187 x 3 x 4 = 2244 Euro. Tehát ha a comprad.hu-n lévő “szerkesztőségi” anyag helyett mondjuk skyscrapert jelentet meg az ügyfél, akkor azért 605 880 Ft-ot kéne minimum kifizetnie?! És miért nem kutatja, hogy az anyag melyik rovatban/alrovatban jelent meg, mennyi ideig látható, milyen hosszúságú és hogy mennyien olvasták el?! Az olvasók attitűdváltozása meg senkit nem érdekel…

Az Edelman azért hozzáteszi, hogy ez egy gyorsszámítás csupán, és arra szolgál, hogy illusztrálja a webes megjelenés hatékonyságát. Zárójelben még hozzáteszi, hogy ez nem tudományos módszer. Ez mind rendben is lenne, de a szervezet ezen kívül sehogy nem méri a pr-hatékonyságot! (Azt viszont most én teszem hozzá zárójelben: lehet, hogy bizonyos piacokon, bizonyos időközönként, bizonyos megbízások tekintetében méri, de azt nem hozza affiliate-jei - így a Comprad - tudomására.)

Ha az ügyfél átlát a szitán, s rájön, ez a módszer csupán “parasztvakítás” (copyright Szeles Péter), az egész megbízás bukhat. Ha ez nem is történik meg, a pr-munka ázsiója biztosan esik, hisz nem tud olyan hiteles és egzakt módszert használni, amely alátámasztaná a pr-aktivitások szükségességét. Pedig mérési módszerekben nem szűkölködik a szakmacsoport: output módszerek (analitikus média tartalomelemzés, cybertér-elemzés, SoV, stb.), outcome módszerek (interjúk, kutatások, attitűd-vizsgálat, megfigyelések, hipotézisvizsgálat, stb.), hogy csak a lényegesebbeket említsem. Az output kutatások gyakorta elvégezhetőek, a pr-esnek pedig nem kell külsőshöz fordulnia, hisz azokat ő maga is el tudja végezni. Az outcome kutatások rendszerint nagy büdzsét igényelnek, s a pr-es nem spórolhatja meg a külsős segítséget. Egy fókuszcsoportos felmérés, egy mélyinterjú vagy akár egy márkaimázs-vizsgálat összetett feladat; sajnos a megbízóknak általában arra nincs pénzük, hogy rendszeresen mérjék ilyesfajta eszközökkel a hosszabb távon jelentkező hatást. Pedig ez elengedhetetlen lenne; a spórolás ez esetben rövidlátásra utal.

Ha az Edelman AVE-egyenletét nézzük, kételkedhetünk abban, hogy valaha is meghonosodik a régióban a komoly szakmai alapokon nyugvó, komplex mérés. A PR Szövetség idei, pr kutatásról-mérésről-értékeléséről szóló tematikus éve remélem, segít kialakítani valamilyen irányt vagy esetleg ajánlást a szakszerű, több pilléres pr hatékonyságmérésről, amelyet majd’ minden ügynökség el tudna fogadni és alkalmazna.