Azt már rég felismerték, hogy a család, barátok, ismerősök meghatározó szerepet játszanak egy-egy döntés meghozatalában. Legyen szó egy magánéleti döntésről, vagy egy termék, márka kiválasztásáról. Ez az alapja a Word Of Mouth-nak. Az újdonságot az jelenti, hogy hogyan „alkalmazhatjuk” ezeket az embereket tudatosan.

Hogyan?

Létezik egy „természetes folyamat.” A vevő elégedett a termékkel, előbb-utóbb kialakul a márkahűség és a márka pártfogójává válik.
Viszont „mesterségesen” is ki lehet ezt alakítani. Azokat kell megkörnyékezni, akik széles ismeretségi körrel rendelkeznek és hajlandóak megosztani véleményüket akár virtuálisan is. Őket nevezzük véleményvezéreknek, opinion-leader-eknek, hub-oknak, advocate-eknek.
Természetesen ez kevés a sikerhez, olyan témát kell felkínálni, ami kellőképp figyelemfelkeltő, hiszen így fogják hírét kelteni. Persze ez kétélű fegyver, a visszájára is fordulhat, ha az említett csoportnak nem tetszik az ötlet, a videó, a reklám.

Milyen is egy advocate?
Az embereknek három csoportja van ebből a szempontból. Akik egyáltalán nem advocate-ek, akik csak kis mértékben azok, illetve akik nagyon aktívak. Az utóbbiak azok, akiket meg kell célozni.
Mint említettem, széles ismeretségi hálóval rendelkeznek, véleményüket bátran hangoztatják. Egy-egy témában, ha nem is szakértők, de rendkívül tájékozottak. Részt vesznek a társasági életben, gyakran írnak fórumokba, blogot vezetnek, kommentelnek. Átlagosan 110 emberrel állnak kapcsolatban.
Minden korosztályban és rétegben megtalálhatóak, de általában a fiatalok képviselői és inkább magasabb jövedelemmel rendelkező háztartásban élnek.

A Weber Shandwick tanulmánya szerint viszont nem csupán rájuk kell koncentrálni. Akik csak kis mértékben márkapártfogók, ösztönözni kell, hogy ők is a fent leírt csoportba tartozzanak. A kutatás azonosította a legerősebb mozgatórugót is: erős korreláció mutatkozott az advocacy, valamint a váratlan és örömteli márkaélmény között. Európában a márkaevangelizmus több mint 70 százaléka arra vezethető vissza, hogy képes volt-e a márka meglepetést és örömöt okozni a fogyasztónak.

Az adatszámítás módja: Azoknak a fogyasztóknak a számát, akiket advocacy ösztönzött egy bizonyos márka megvásárlására (a vizsgált piacokon és kategóriákban) elosztották azok számával, akik reklám hatására döntöttek.
Megjegyzés: Az eredmények kizárólag négy piac és öt ország eredményeit tartalmazzák. Mint minden kérdőíves vizsgálatból származó kutatás esetén, a közölt adatok megbízhatóságát a válaszadók személyes előítéletei is befolyásolhatják.

“Európa-szerte átlagosan ötször valószínűbb, hogy a fogyasztók advocacy hatására, és nem a reklámoknak köszönhetően döntenek egy adott termék megvásárlása mellett” – mondta el Dr. Szűcs Ervin, a Weber Shandwick közép- és kelet-európai ügyvezető igazgatója. – Számos márka profitálhatna abból, ha jelenlegi reklámköltésének egy részét olyan programokra költené, amelyek közvetlenül az advocacy-re vannak hatással – tette hozzá Szűcs.

Sajnos ebben is le vagyunk maradva. Persze hazánkban is vannak már ügynökségek, akik nemcsak sajtólistával rendelkeznek, hanem blogger-listával is, de van még mit tanulnunk. Külföldön már kifejlesztették az Advocacy Index-et, amelyet egy márka ismertségének és piaci helyzetének mérésére használnak.

Mindettől függetlenül a tanulmány hangsúlyozza, hogy ne hanyagoljuk a hagyományos eszközöket sem, mindkettő fontos az eredmények eléréséhez. Arról nem is beszélve, hogy a szakértők sem értenek egyet abban, hogy meddig alkalmazható a módszer; működik-e barátságból a márkaevangelizmus; hajlandó-e egy blogger továbbra is a márkapártfogásra, ha rádöbben, hogy a cégek mire „használják” őket; meddig hiteles egy pártfogó?

Tanulmány: http://www.mediainfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=1507