Egy-egy külföldön (globálisan) sikeressé lett marketingkommunikációs kampány csúfosan megbukhat lokális szinten, mégis ma teljesen általánossá váltak a globális reklámok. Ugyanaz a termék, a termékjellemzők, az eladási stratégia, sok esetben az értékesítési pontok, az ár, stb. Az ilyen terméket hirdető reklámok sikeresek lehetnek Spanyolországban és Romániában is. Ám még így sem biztos a siker. Ha egy tévé szpotot legyárt például a Springfield Spanyolországban, a változatlan verziót nem biztos, hogy ugyanúgy (viccesnek, látványosnak stb.) ítélik meg a román fogyasztók, mint ahogyan a spanyolok. Mégis, a globális marketing sikerének esélye jóval nagyobb, mint a globális pr-é. Merthogy sajnos ilyen is van…

Azzal sosem értettem egyet, hogy a gyártók és a marketingesek sokszor egyetlen nagy piacként fogják fel az adott régiót/földrészt. Nincs lehetőség módosításra, a stratégiát egy az egyben kell átvennie a helyi leánynak. Nem vesznek figyelembe helyi jellemzőket, kétliteres kólát hoznak forgalomba Spanyolországban, olyan reklámot készítenek, amely sérti az adott nemzet érzékenységét, satöbbi. Ám mivel nem vagyok marketinges, ez nem zavar…

A gond a globális pr-rel van. Valaki megálmodja Washingtonban, vagy Nyugat-Európában, hogy a multinak új szemléletű pr stratégiára van szüksége; különösképp a médiakapcsolati stratégiára. Adnak egy szépen hangzó nevet a dolognak, majd havonta 5-6 sajtóközleményt kiküldenek valamennyi helyi leány pr-ügynökségének. A stílus, a forma megszabott, azon változtatni nem lehet. Az egységes külső kommunikációra való törekvés derék szándéka az anyacégnek, ám ami náluk működik, nálunk nem biztos, sőt.

A lokális médiapiac sajátosságainak figyelembevételét az effajta globális gondolkodás abszolút negligálja. A főbb problémák:

1. A médiapiacok eltérő szerkezete
2. A médiahirdetések piacának eltérő szerkezete
3. A két fenti pont közti viszony sajátossága
4. A különbözőségek miatt teljesen más újságíró-attitűdök és újságírói szokások
5. Eltérő hírérték-felfogás
6. Teljesen különböző a pr-eszközök hatékonysága

Tegyük fel: ha a Compradnak lenne egy IT-ügyfele, aki – központi ügynökségén keresztül – megannyi sajtóközleménnyel bombázna minket, azokat a kevéske számú (kb. 3 offline, és kb. 5-6 online) IT-médiumban kellene elsősorban megjelentetni. Ezek a médiumok – ügyfelünk hazai versenytársaitól és más piacokon működő cégektől – naponta 30-40 sajtóközleményt kapnak. Ezekből kell szelektálniuk. Ha nem erős az ügynökség és a médium közötti sajtókapcsolat, s a hír nem túl magas hírértékű, az újságíró a hirdetési osztályra irányítja a pr-est („ki tudunk kalkulálni valamilyen alacsony net/net árat…”). Az USA-ban például sokszor ennyi IT-szaklap létezik; a hírek megjelentetése ott kissé könnyebb.

A sajtóközlemény, mint pr-eszköz sem mindenhol hatékony. Persze, kell használni, hiszen még mindig fontos, ám kezd leáldozni a csillaga. Az újságírók pedig – sajnos – a közlemények nagy részére delete-tel „válaszolnak”.

A baj persze nem feltétlen a globális stratégiákon van, hanem a változtatás (adaptáció) lehetőségének teljes hiányán. Ha nem mondhatjuk meg, hogy x vagy y eszköz ezen a piacon nem működik, helyette esetleg z eszközt ajánlanánk, akkor alkalmatlannak bélyegezhetnek. Remélem, a globális pr csillaga leáldoz, mielőtt még felkúszna a horizontra. Bólogató Jánosoknak ugyanis nincs helyük.