Egy márkának megvannak a rajongói, de amíg ők nem tudják vagy nem akarják hírét adni elégedettségüknek, a szájpropaganda (WoM) kampányok valóban nem eredményeznek semmi mást, csak elpazarolt időt. Amíg egy marketinges nem ismeri fel legfontosabb “szószólóit” és nem tudja, mekkora befolyással bírnak, nem juthat konkrét, számszerű adatokhoz programjainak értékelése során.

A LoyaltyOne és a Colloquy felmérése szerint - amelyet a BrandTrend.hu idéz - azoknak a 26 %-a, akik hajlandóak lennének ajánlani egy-egy márkát másoknak, nem igazán beszélgetnek ilyesmikről mindennapjaik folyamán. A trükk az, hogy azokat kell megtalálni, akik nemcsak lelkesek, de hajlandóak is erről másokkal beszélni. Ha pedig megtalálták őket, a cél, hogy továbbra is lelkesek legyenek.

A Colloquy az amerikai lakosság 52 %-át, mely ebbe a kategóriába esik, a “bajnok” jelzővel illette. A hűségprogramokban résztvevő vásárlók körében ez az arány 55 %. Ezzel magasabb az arányuk, mint a fiatal felnőttek szegmensében (50 %) amely szorosabb kapcsolatokat ápol, mint a többi korcsoport, vagy mint a tehetősek (53 %), akik számára státuszuk hangsúlyozását jelenti, ha társaikkal megoszthatják egy termék vagy márka iránti lelkesedésüket.

Elsőre lehet, hogy ezek csupán kisebb különbségek, de ha jobban megnézzük a lelkes résztvevőket, meg tudjuk mondani, kik az igazán elkötelezett vásárlók.

Például, a magas fokú aktivitású résztvevők 70 %-a (akik nyolc, vagy annál több tevékenységet végeznek, vásárolnak, felkeresik a weboldalt, feliratkoznak egy hírlevélre, stb.) bajnok besorolású, míg a kevésbé aktív résztvevők csupán 43 %-a.
Ami pedig még jobb hír a hűségprogram-résztvevőknek szóló szájpropaganda-kampányokkal kapcsolatban, az az, hogy a marketingesek számára kényelmes módon felismerhetőek a szóban forgó lelkes szószólók és egyszerű velük kommunikálni, mely megkönnyíti a viselkedésük befolyásolását és kutatását is - véli Rick Ferguson, a Colloquy szerkesztési igazgatója.

A hűségprogramokat koordináló marketingesek mindig is arra koncentráltak, hogy új tagokat szerezzenek és koherens üzeneteket kommunikáljanak feléjük. Ez lehetőséget biztosít számukra, hogy ők maguk építsék ki az érzelmi kapcsolatot ahelyett, hogy hagynák, hogy ez passzív módon alakuljon ki.

A bajnokokat nem lehet megvenni - legalábbis pénzen nem. Az olyan programok, melyek pénz-visszatérítést vagy erre emlékeztető motívumokat tartalmaznak, kevesebb bajnok besorolású vevőt vonzanak, mint azok, melyek nagyobb eszmei értékkel bíró jutalmakat kínálnak, mint például utazást vagy ajándéktárgyakat.

A legfontosabb ajándék azonban, amit kaphatnak, Ferguson szerint az, ha kiterjeszthetik a befolyásukat. A marketingesek ezt azzal érhetik el, ha például jó előre értesítik őket egy új termékről, esetleg mindenki más előtt tesztelésre felkínálják azokat, vagy, ami még jobb, hogy megkérik őket, hívják meg barátaikat is, hogy elsőként próbálhassák ki az újdonságokat.

“Elméletünk szerint, ha felismertük, milyen értékesek ezek az emberek a cégünknek, már csatasorba is tudjuk őket állítani” - mondja Ferguson. “Folyamatos erőfeszítés ezt úgy végezni, hogy közben mindvégig biztosak legyünk, a jó dolgot mérjük, de képzeljük csak el a lehetséges előnyöket. Az ún. bajnokok értékét azonnal hasznosíthatjuk azokon keresztül, akiket ők hoznak magukkal. A további siker exponenciális lehet - a legjobb vásárlóknak akár fizetést is adhatunk.”

Forrás: BrandTrend.hu