Jól fizető megbízást kap egy hazai cég: meg kell számolnia valamennyi, Pest megye felett 2009. február 5-én úszó bárányfelhőt. Ha pontos számot ad, 1 millió euró csorog a számlájára, sőt, Zuschlag János személyesen énekli el „A börtön ablakában” című dalt. Ráadásul két szólamban.

Az egyszeri ember elkezd gondolkodni, vajh’ hogyan lehetne ezt megvalósítani. Pest megye határának 10 eltérő pontjára egy-egy megfigyelőt állít. 0.00-tól 24.00-ig kell megszámolniuk valamennyi bárányfelhőt. No de mi minősül bárányfelhőnek? A fehér színű? A szürkés árnyalatú? A sötétszürke? És a földön álló ember meg tudja egyértelműen állapítani, hogy a felhő még Pest megye fölött található, vagy esetleg már Nógrád megyében? Tegyük fel, kijön egy 158 658-as szám. Február 5-én ennyi bárányfelhőt regisztrált a 10 megfigyelő Pest megye felett. Az eredményt továbbítja az „ügyfélnek”. S akkor ő elkezdi szép sorjában ellenőrizni a 158 658 db. felhőt.

Körülbelül ilyen képtelen dolognak tartom objektív, kvantitatív eszközökkel megmérni a PR aktivitás hatékonyságát. A PR-nek nincs köze az egzakt tudományokhoz. Egy sajtótájékoztató eredményét természetesen meg lehet mérni: össze lehet számolni ügyesen s szépen, hány megjelenés született az eseményből. A megjelenéseket hogyan osztályozzuk? Méret, hangvétel, az ügyfél nevének említése stb. könnyűszerrel meghatározható. De ez még nem méri a hatékonyságot. Mert honnan is tudjuk megállapítani, hogy de facto hányan olvasták végig a célcsoportomból a cikket, s hányuk internalizálta az üzenetet?! Beszélhetünk AVE érték méréséről, de minek? A felület nagyságát meg tudom határozni, a hirdetési tarifaárral (de miért nem netnet árral?) egyetemben, de az már hű képet fest munkám hatékonyságáról? Ha így cselekszünk, s kiszámoljuk ezt az értéket, azt meg kell szorozni valamilyen számmal? 3-tól 15-ig szorozgatják meg a cégek az így kapott eredményt. De mi alapján? (Egy hazai elismert ügynökség kiváló szakembere egy előadáson azt mondta, ő nem tudja, miért annyival kell megszorozni a számot. Ha az ügyfél rákérdez, azt mondom, ezt nyugaton is így szokták – tette hozzá.)

A Compradban mi is szoktunk AVE-értékelést végezni, de többször is tájékoztatjuk az ügyfelet, hogy ez egy közelítő érték, ugyanis – álláspontunk szerint – a PR munka hatékonyságát egzakt eszközökkel ma még (számszerűen) nem lehet mérni (itt most kizárólag offline-ról beszélek). Az általunk generált megjelenések méretét meghatározzuk, „tarifaárasítjuk”, ezt követően megnézzük, mennyit költött erre az aktivitásra az ügyfél. Ha a sajtóreggelire mondjuk 80 000 Ft-ot adott ki, s a megjelenések tarifaára például 800 000 Ft, a tízszeres megtérülési érték körülbelül helyes lehet. Nem szorozgatunk semmit semmivel (pláne, ha meg sem tudjuk magyarázni a miértjét), és hozzátesszük, ez csak egy közelítő érték. Ez így nem kóklerség.

A felhőszámlálást pedig – bármennyire is sokat fizet – meghagyjuk másnak.