A technológiai fejlődés nagyban befolyásolja a pr-es munkáját. Az első elektronikus híradást 1954-ben küldték el, azóta kiszélesedett a kommunikációs eszközök palettája. Az utóbbi időben sorra feltűnő különböző online és mobiltelefonon keresztüli alkalmazásokat pedig követni is nehéz – az új kommunikációs csatornákról készített leltárt John V. Pavlik, a New Yersey Egyetem professzora.

A blogok, mint a közösségi szintű információterjesztés független formái, sokak szerint a média „őrkutyái” („watchdog”). Az újságírók indították el a tradicionális újságszerkesztés ellenpontjaképpen saját blogjaikat, majd elterjedt az egész világon a civil felhasználók körében is. A blogszféra növekvő jelentőségét igazolja, hogy olyan események elindítója lehet, amely hírnevet építhet, vagy rombolhat le egy-egy leleplezéssel. Napjainkban többszázezer blog létezik, amely több millió bejegyzést jelent naponta, ezek nagy része web-napló; ez a fiatalok körében nagyon népszerű megnyilatkozási forma.

A blogok legújabb fejlesztései a twitterek. Az alkalmazás lehetővé teszi, hogy mobiltelefonról is küldhessenek szöveges tartalmat a blog oldalára, ezzel a hozzáférhetőséget és az azonnali információterjesztést is sikerült megoldani. A szövegek korlátozott karakterszáma miatt egész szótárnyi rövidítéseket alkottak a felhasználók (pl. LOL- lots of laughs, vagy c2it-see to it).

Az új eszközök mellett megújult az ezeket környezetbe helyező internet is, megszületett a web 2.0. A pr-es munkafolyamatokat a megváltozott médium szerint kell használni, a tervezéstől a tanácsadáson és médiakapcsolatokon keresztül a válságkommunikációig. Az internet új generációja kiszélesítette a felhasználási lehetőségeket, a közölt tartalmakat, az adatbázisokat és keresési feltételeket illetően is.

A stratégiai kommunikáció szempontjából is fontos különbség van a web 1.0 és web 2.0 között. Az előbbi segítségével a megszerkesztett anyag közlésre került, a második esetében ezenfelül hozzászólások és más - nem kontrollált - interaktív megnyilvánulások befolyásolják a közzétett információ eredményét.

A legfontosabb web 2.0-es technológiák között meg kell említenünk az RSS-t, azaz a Really Simple Syndication-t. Az RSS a gyakran frissülő oldalakon megjelenő új tartalmakat jelzi, ami a hírlevél web 2.0-es formájának is tekinthető. A felhasználókat a legfrissebb információk érdeklik, illetve a legújabb eseményekkel kapcsolatban tesznek fel közléseket, nem csak szöveges formában. A képi megjelenítés új formája a VNS (Video News Releases). Segítségével a korábbi analóg videokazettákra felvett anyagok postázása helyett gyorsan és egyszerűen lehet mozgóképet eljuttatni. Nem csak más médiumoknak juttathatunk el vele tartalmakat, mivel létrejött számos videó megosztó portál, mint például a You Tube, melyek a nagyközönség számára is elérhetőek. Manapság a világhálóra feltett anyagok tehát többféle adatból állhatnak, a képi-, hang-, és szöveges adatokból álló közléseket mash up („kevert”) médiának hívjuk.

A pr-szakemberek munkáját nagyban segíti, hogy az online tartalmakra kereső oldalak is létrejöttek, melyek a munka során szükséges releváns információkat gyűjtik össze. Az internetes világ kiszélesedésével és a gép előtt töltött idő meghosszabbodásával igény keletkezett közösségi oldalak létrehozására, ahol a felhasználók létrehozhatják saját online profiljukat és kommunikálhatnak egymással. Ezzel megváltoztatták a kommunikációs környezetet, új pr és a marketing lehetőséget teremtve. Az oldalakon néhány opció fizetés ellenében használható, sőt van, ahol valódi pénzügyi tranzakciók bonyolódnak le (Second Life), ezzel a virtuális világba áthelyezve a valóságot.

A tanulmány teljes terjedelmében itt tölthető le, valamint az Institute for Public Relations honlapján, a www.instituteforpr.org-on.