Hál’ Istennek a pr-szakma sok területén zajlik folyamatos polémia, amely a fejlődés mozgatórugója lehet – még akkor is, ha nem zárul kompromisszumos egyetértéssel. A pr-aktivitások hatékonyságmérése (ROI, AVE, egyebek) mindig vissza-visszatérő téma, csakúgy, mint a „pr-cikk” fogalmának létezése vagy nemlétezése. Ha egy lapban fizetünk a megjelenésért, az nem pr tevékenység, hanem hirdetési akció – vallják sokan. Ők elutasítják a fogalom puszta létezését is, ha pedig valaki használja ezt az eszközt, akkor azt egyértelműen a marketingkommunikációhoz sorolják, a pr-est pedig „kiátkozzák”, mondván, egy igazi pr-es nem fizet a megjelenésért, mert – a megfelelő hírértékkel felvértezett hír – szerkesztőségi anyagként megjelenik.

A minap kezembe akadt egy marketinges könyv (az „akadt” szó itt nem igazán helytálló, hiszen szigorlatra készülve tudatosan volt „a kezem ügyében” a kiadvány…). A szerző a pr-rel foglalkozó részben azt mondja, hogy a pr-cikkek azért születnek, mert a vállalkozás meg van győződve arról, hogy érdekes lesz az olvasóknak a téma. Ha viszont ez valóban így lenne – folytatja a szerző –, akkor azt szerkesztőségi tartalomként hozná le a lap. Majd levonja a konzekvenciát: „ha valami az újságírónak-szerkesztőnek nem jön be, azt az olvasó se nagyon fogja értékelni”.

A fent idézettekkel apróbb problémáim volnának: a cikk lehet érdekes, releváns, nem túl öntömjénező, de nem jelenhetne meg szerkesztőségi anyagként, mert:
-nem aktuális (a hírnek pedig ez az első és talán legfontosabb kritériuma);
-több benne a cégre vonatkozó állítás, mint az ilyen, „belső” anyagokban ez megengedhető (például az ügyfél egy új terméket dob a piacra, amely nem számít unikumnak – könnyen belátható, hogy nem sok helyen jelenhetne meg).
Merészen kimondom: szerintem a „pr-cikk” terminus igenis létezik! Ez ugyanis csak egy pontban egyezik meg egy klasszikus hirdetéssel, mint marketingkommunikációs eszközzel (fizetni kell mindkettőért – most már sajnos ugyannyit).

Számomra a pr-cikk egy olyan fizetett (nyomtatott) megjelenés, amely tipográfiájában, tördelésében (teljes layout-jában) tökéletesen elválik a hirdetéstől: itt nem szlogenekkel és egy-két érvvel akarjuk meggyőzni a célcsoportot, hanem érvrendszerekkel. Nem élénk, feltűnő a dizájnja, hanem visszafogott, olyan, amely valamelyest hasonlít a médium belső anyagaihoz. Nincs hatalmas, színes logó és élénk megjelenés. Nyilván elsőrendű szabály, hogy a direkt meggyőzés legkisebb látszatát is el kell kerülni – a lap layout-jára leginkább hajazó megjelenéssel ez többé-kevéssé megvalósítható.

Mi néhány ügyfelünk esetében szoktunk pr-cikkeket megjelentetni – de csak olyan esetben, amikor a kommunikálni kívánt információ bizonyosan nem jelenhetne meg szerkesztőségi anyagként. Így már harmadik éve készítünk médiamixet s helyezünk el megjelenéseket az MKB-Euroleasingnek. Az autófinanszírozással kapcsolatos legfontosabb, tisztázandó kérdéseket szoktuk fizetett formában közzétenni. A devizás hitelkonstrukcióról szóló, a Casco-mentes szerződés hátrányait taglaló, az alacsony kezdőrészlettel kombinált hosszabb futamidős konstrukciókkal foglalkozó információkat kizárólag ilyen formában lehet közzétenni. Az MKB-Euroleasing nagyszabású fogyasztóvédelmi kezdeményezése már évek óta azt célozza, hogy az emberek minden információval tisztában legyenek a szerződéskötésekor. Ezekben a cikkekben mi az „igazság minden részletét kibontjuk” – csak hogy egy magyar Cicerót idézzek. (Persze csempészünk bele „üzeneteket” is – bár csak módjával.) Kérdezem azt a pr-est, aki nem ért egyet a „pr-cikk” fogalmának létezésével, az ilyen megjelenéseket minek nevezné? Hirdetésnek? Vagy hogyan jelentetné meg, ha nem akar érte fizetni? (Márpedig ezek az információk hasznosak, tehát a cikk megjelentetésétől nem lehet eltekinteni.)

A kötelezőbiztosítás-váltó kampányban a PBA Praeventio Biztosítási Alkusz üzeneteit is elhelyeztük néhány nyomtatott szeriőzben. A sajtótájékoztató és a kampány alatti 3 sajtóközlemény mellett úgy gondoltuk, hogy – a sok ugyanolyan profilú szervezet miatt – szükség van elmondani, miért a PBA-t válasszák s ne a piacon működő más konkurenst. A cikk műfaja interjú volt, amelyet az online üzletág vezetőjével készítettünk. Az ügyfél túlzott felmagasztalásának vagy az élénk grafikai és tipográfiai megoldásoknak jele sem volt az írásban – ezért lehetett hatékonyabb, mint egy sima imázshirdetés.

Summa summarum, a szerkesztőségi anyag nagyobb hatékonyságához (s ezzel szemben a hirdetés/reklám hatékonyatlanságához) kétség sem fér. A pr-cikk műfaja pedig valahol a kettő között lehet – igaz, sajnos nem félúton.