A public relations programok objektív, komplex, konszenzus övezte hatékonyságmérésének hiátusa az egész szakma komoly problémája, fõképpen nálunk. Nyugat-Európában, illetve a „fejlettebb” államokban már készült néhány sztenderdnek tekinthetõ „position paper”, ám ott sem tekintenek feltétlen alapvetésként ezekre a dokumentumokra. Itthon a helyzet rosszabb: a látszólag kollektív szakmai nonszensznek tekinthetõ mérési technikákat (például a reklámegyenérték, azaz az AVE érték számítását) sok helyütt használják még. Ahhoz, hogy a pr szakemberek objektíven tudjanak mérni, fel kell vértezniük magukat mérési ismeretekkel, de ami a legfontosabb, kívülrõl-belülrõl ismerniük kell a gondozott márkát.

A kommunikáció, majd a pr-mérés rövid- és hosszú távú céljainak ismeretében, az adatgyûjtést követõen kell kiválasztani a rövid- és hosszú távú hatékonyságmérés technikáit. A rövid távú hatásmérés (output) legfontosabb módszerei közé tartozik a megtérülés (ROI), a rákattintás-mérés, a Share of Voice, a média analízis, a média tartalomelemzés, a média mutatószámok, valamint, sok helyütt a reklámegyenérték (AVE). A pr-es mindezen eszközök komplex (kvantitatív és kvalitatív) alkalmazásával mérheti meg a pr-program azonnal jelentkezõ hatását. Az output mérést minden egyes elvégzett aktivitás (döntõen médiakapcsolati aktivitás) után el lehet végezni; az komoly szaktudást nem igényel.

A pr-esnek persze nem azt kell elérnie, hogy a célcsoport-szegmentumok tagjai elolvassák az adott cikket vagy regisztráljanak egy honlapon, hanem, hogy percepciójukban, attitûdjükben, viselkedésükben pozitív változás következzen be. Ezt kizárólag hosszú távú stratégiai szintû, módszeres és következetes kommunikációval lehet elérni. A hosszú távú hatékonyságvizsgálat (outcome) technikái komoly szakértelmet és pénzügyi forrást követelnek. A skálatechnikák (Likert-skála, Osgood-skála, stb.) alkalmazása, az interjúk (mélyinterjú, fókuszcsoportos interjú, stb.), a mostanság ritkán használt fiziológiás vizsgálat (galvános bõrreakció-mérés) vagy egyéb módszerek (etnográfiai vizsgálat, hipotézisvizsgálat, demográfiai vizsgálat, stb.) segítségével pontosabb képet kapunk a fogyasztó bevonódásáról, elkötelezõdésérõl.

A Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubja 16. országos konferenciáján elhangzott elõadás prezentációját itt, míg a teljes közleményt itt lehet letölteni.