A WMC sem nóvum – nincs új a nap alatt?

Az új módszer komplexebb, összehasonlító elemzést ajánl a pr-programok rövidtávú hatásvizsgálatának média analíziséhez, amely lecserélheti a szakma egésze által kiátkozott reklám-egyenérték vizsgálatot (AVE). Az amerikai Institute for Public Relations (IPR) intézet kutatói által idén januárban publikált tanulmány vizsgálata után leszögezhetõ: jóllehet, a Weighted Media Cost (WMC) módszere hitelesebb alapokon vizsgálja a vonatkozó médiamegjelenéseket, ám a szakma már ismeri, s minden bizonnyal használja a módszer valamennyi összetevõjét. Ismét rá kell jönni, a hatékonyságmérés ügyében sincs új a nap alatt.

AVE-mérés: az eredendõ bûn
A világ vezetõ pr-kutatói hosszú évekkel ezelõtt harcot indítottak a reklám-egyenérték mérés gyakorlata ellen. A vonatkozó szerkesztõségi (tehát nem fizetett) médiamegjelenés nagyságának megállapítását követõen meghatározzák e felület hirdetési tarifaárát, s az ügyfélnek bemutatják, mennyit „spóroltak” egy-egy pr-programon a módszert használó pr-esek. A pr-munka sikerességének számszerûsítése a pénzügyi menedzsment számára fontos, ám kizárólag egy sokmilliós összeggel alátámasztani a sikert, a pr-szakma egyetemleges véleménye szerint sem kevesebb istenkáromlásnál.

Az IPR méréssel és értékeléssel foglalkozó csoportja 2003-ban „Advertising Value Equivalency (AVE)” címmel publikált egy tanulmányt, amely az AVE néhány értékére hívta fel a figyelmet, ezzel együtt viszont a használat ellen foglalt állást. A Bruce Jeffries-Fox által jegyzett „white paper”, illetve a témában készített egyéb esszék ellenezték a reklám-egyenérték használatát az olyan módszerek helyett, mint az analitikus média analízis, vagy egyéb, kvalitatív eszközök, amelyek objektívebben, s hitelesebb forrásokból táplálkozva határozzák meg a pr-program rövidtávú hatékonyságát. Az IPR azt is sokszor leszögezte: az AVE-mérés során ad hoc használt „pr hitelességi szorzó” (sic!) nélkülöz minden szakmai megállapítást, hiszen nincs birtokunkban olyan empirikus vizsgálati eredmény, amely alátámasztaná, hogy egy szerkesztõségi megjelenés hányszor hitelesebb, mint egy hirdetés. David Ogilvy a hatos szorzót javasolja, míg a nemzetközi gyakorlat zömmel az 1 és a 14 közötti számokat használja – a miértre máig nincs válasz…

Az AVE legnagyobb problémái

Annyit még az IPR tanulmánya – az AVE-melletti kiállás ügyében – hozzátesz: azért álltak ellen sokan az AVE-módszer negligálásának, mert a marketingorientált ügyfél követelte, hogy pénzben is fejezzék ki a hatékonyságot. Ezt legegyszerûbben eme eszközzel lehetett eddig megtenni.

Jelenleg is sokan használják a reklám-egyenérték mérést, amelyet egy tavalyi kutatás is alátámaszt. A Global Survey of Communications Measurement szerint az egyik legkevésbé hatékony módszernek az AVE-t tartották a válaszadók (csak 35 %-nyian állították ennek ellenkezõjét), ugyanakkor a harmadik leggyakrabban használt módszer, a cikk-kivágatok gyûjtését és a belsõ szemlék készítését követõen.

Az esszé célja
A készítõk szerint tanulmányuk elkészítését három cél vezérelte: egyrészt olyan újszerû megközelítést a szakma figyelmébe ajánlani, mely megvilágítja a média megjelenések és az üzleti outcome összefüggéseit, amennyiben a hirdetési tarifaárak is megjelennek az elemzésben. Másrészrõl, a tévesen használt AVE helyett egy új módszert teremteni, amely a szakembereket eltávolítja a reklám-egyenérték önálló használatától, illetve fontosnak tartották bemutatni, hogyan kell helyesen használni a WMC-t.

WMC, avagy lényeg az összehasonlítás
A WMC terminust az IPR kutatói az AVE módszer helyett javasolják, s akkor használják, ha nem feltétlen küszöbölhetõ ki a hirdetési tarifaár alkalmazása az elemzésben. A WMC során a tarifaárat használjuk fel az analízisben, valamint a nyomtatott és online sajtóban a vonatkozó megjelenés méretét, tévés és rádiós megjelenés során pedig az elhangzó anyag hosszát. Mindezek alkotják az elemzés kvantitatív egységét – amely önmagában nem értékelhetõ –, míg az összehasonlító analízis a kvalitatív részt.

A WMC használatának kritériumai
- A megjelenések AVE-számításakor a végeredménybõl ki kell vonni a negatív hangvételû cikkek tarifaárát.
- Auditált, naprakész hirdetési tarifaárakat kell alkalmazni.
- A tarifaárat csupán a megjelenés azon részére szabad számolni, amely kizárólag a cégrõl szól.
- Tartózkodni kell attól, hogy e számítás útján meghatározott értéket a pr-munka outcome-eredményének tüntessük fel.

Az így megkapott számszerû eredményt Weighted Media Cost Indexnek nevezik az alkotók.

A médiaelemzés alapvetõ fogalmai
Cikkgyûjtés

A leggyakrabban használt módszer, amellyel a vonatkozó médiamegjelenéseket gyûjtik össze, majd juttatják el az ügyfélnek. Sokan a cikk-számolgatást nevezik médiaelemzésnek, amely nyilvánvalóan téves. A cikkek számos kritérium alapján történõ csoportosításának – zömmel egy Excel táblázatban – nincs köze az analízishez. A tanulmány rögzíti: amennyiben csupán ez alapján akarjuk mérni a sikert, az tévútra vezethet, hiszen például mindennemû kvalitatív eszközt nélkülöz.

Média mérõszámok

A második leggyakrabban alkalmazott kvantitatív eszköz a nyomtatott médiumok eladott példányszámát, televízió és rádió esetében például a Share-t, a Ratinget, online esetén pedig a napi vagy heti átlagos látogatószámot nyerhetjük ki auditált adatbázisokból, hogy aztán megállapítsuk, körülbelül hányan találkozhattak az üzenettel.

Egyéb, zömmel kvalitatív módszerek

- tonalitás
- célcsoport elérése
- kulcsüzenetek megjelenése
- kulcsüzenetek megjelenésének pontossága
- megjelenés mérete vagy idõtartama

AVE

WMC

Média analízis indexe

A WMC módszertana
Megjelenések pontozása

Minden megjelenés értékét elõször annak tonalitása alapján kell meghatározni egy 9 fokozatú skálán, a kevésbé elõnyös megjelenéstõl a nagyon elõnyösig, majd a média mérõszámok és a hirdetési tarifaárak alapján kell értékelni.

Cikkek méretének megállapítása

A tanulmány szerzõi felhívják a figyelmet: a WMC kvantitatív része nem képzelhetõ el a megjelenés méretének/hosszának meghatározása nélkül.

Közönség nagysága és a hirdetési tarifaár meghatározása

Tévé és rádió:
- média mérõszámok: a közvéleménykutató cégek felméréseiben szereplõ AMR, SHR, AFF adatok segíthetnek az elért rétegek jellemzõinek megbecsülésében.
- hirdetési tarifaárak: az adott médium médiaajánlója szolgálhat iránytûként.
Internet:
- napi átlagos látogatószám: az online médiumok saját adatai, valamint a közvéleménykutató szervezetek analízisei lehetnek irányadóak.
- hirdetési tarifaárak: az adott médium médiaajánlója szolgálhat iránytûként.
Nyomtatott sajtó:
- példányszám: a MATESZ adatai lehetnek irányadóak.
- hirdetési tarifaárak: az adott médium médiaajánlója szolgálhat iránytûként.

A módszer hiányosságai
A WMC az AVE-számításnál jobb, teljesebb és objektívebb. Néhány dolog mellett azonban nem lehet elmenni; így olybá tûnik, az esszé egy kissé (még) hiányos.

A hirdetési költség meghatározásánál a felület tarifaárát vagy net/net árát használjuk? Véleményem szerint ez utóbbit kell, hiszen az ügynökségek nagy kedvezményeket tudnak igénybe venni, illetve sok megbízó nem teszi el az általában 15 %-os ügynökségi jutalékot. Mindezek miatt a net/net ár használata javallott.

Sok nyomtatott médium az elsõ oldalra nem határoz meg hirdetési árat, gyakran azért, mert oda nem pozícionálnak fizetett tartalmat. Az ezeken az oldalakon megjelenõ cikkek árának pontos kiszámítására az esszé nem tért ki.

Az online tartalmak értékelése is sok helyütt pongyolaságot sejtet: a web 2.0-ás felületeken megjelenõ, sokszor hitelesebbnek tartott cikkek értékelésérõl sem ejtett szót a tanulmány. A kvantitatív eszköztárból egyebek mellett a Page Rank is hiányzik.

Az újszerûnek tûnõ fenti módszert, lefogadom, számos pr-es használja jelenleg is, anélkül, hogy a januárban publikált módszer hírét megneszelték volna. Ezért is állíthatjuk, hogy a média analízis témájában nincs új a nap alatt…