Haszontalan volt a 2nd European Summit on Measurement konferencia

Az egy helyben topogás, a hangzatos, ám közismert elvek újbóli emlegetése jellemezte a második Európai Mérési Csúcstalálkozót. A Barcelonában, június 16-18-ig megrendezett konferencia célja olyan világsztenderdek kidolgozása volt, amelyet a világ vezetõ pr-szervezetei elfogadnak, s alkalmazásra javasolnak tagjaiknak.

A rendezvényt az Association for the Measurement and Evaluation of Communication és az Institute for Public Relations szervezte, s a vezetõ szervezetek közül a The Global Alliance, az IPR Measurement Commission, a Public Relations Society of America és az International Communications Consultancy Organization vett részt rajta. A több, mint 200 szakember részvételével zajlott második Európai Mérési Csúcstalálkozó elõzménye egy tizenöt évvel ezelõtti konferencia volt, ahol elsõ alkalommal adtak egymásnak randevút azok a pr-esek, akik a hatékonyságmérésnek hivatalos irányt akartak mutatni. A 2010-es, háromnapos esemény világraszóló sztenderdet akart létrehozni, ám helyette 7 elvet deklaráltak csupán, amelyek újdonságnak semmi esetre sem nevezhetõek.

Hét elv a megszületett nyilatkozatban
David Rockland, a Ketchum Pleon Change elnöke a konferencia elõtt azt nyilatkozta, hogy „eddig a pr-szakma alábecsült volt, mert nem tudta hitelesen mérni önmaga hatékonyságát. Barcelonában úgy akarjuk lezárni az eseményt, hogy egy sztenderdet hozunk létre, amellyel, remélhetõleg minden szervezet bizonyítékot tud felmutatni a megbízóknak munkája hatékonyságáról.” A kidolgozott alapelv-gyûjtemény még csak a kezdet, nem a cél – hangoztatta Katie D. Paine mérési kutató, aki elõadást is tartott. Rajta kívül például Angela C. Jeffrey, és Donald K. Wright is prezentált, akik – sztenderdek kialakításáért tett erõfeszítéseik miatt – nem ismeretlenek a mérési témában járatos szakembereknek.

A „Barcelonai Nyilatkozat a Kutatási Elvekrõl” nevû, hangzatos dokumentum, amely – állításuk szerint az elsõ globális sztenderd – 7 kulcsfontosságú elvet fektet le:
1. A célok meghatározása minden pr-programnak kiemelt eleme.
2. A média hatásméréshez nem csak mennyiségi, hanem minõségi szempontokat is figyelembe kell venni – a cikkszámolgatás önmagában semmitmondó eszköz.
3. Az AVE (reklám-egyenérték) nem méri a pr-értéket, csupán a médiafelület árának megállapítására szolgál.
4. A web 2.0-ás aktivitást nem csak lehet, de erõsen javallott mérni.
5. A pr-aktivitás outcome-jának (hosszú távú hatékonyságának) mérése sokkal fontosabb, mint a médiahatás mérése.
6. Az üzleti eredményeket – ahol lehet – mérni kell.
7. A transzparencia és a megismételhetõség nagyon lényegesek.

Látszólag kiátkozzák az AVE-mérést
Katie D. Paine blogján, a kdpaine.blogs.com-on közzétett posztjaiban elégedettségének adott hangot, hogy az idei konferencián a legtöbb résztvevõ már nem javasolta ügyfeleinek a Paine által csak a szakma „kokainjának” aposztrofált AVE-mérést. Egészen pontosan a jelenlévõk 92 %-a elutasította a reklámhatékonyság-mérést, ám nem volt ennyire egységes a hallgatóság az AVE helyettesítõ módszerét tekintve (sokan a „Weighted Media Cost” nevû módszert javasolták). A paine-i optimizmust lehûtendõ, visszautalunk a Global Survey of Communications Measurement 2009 nevû nemzetközi felmérésre, amely szerint az AVE-méricskélés még mindig a harmadik legnépszerûbb módszer.

Fráziscsokrok
Az eseményrõl kiadott írások olyan, a szakmának eddig is ismert sablonokat ismételgetnek, mint a tudatosság, a megértés, az attitûd vagy a viselkedés mérésének fontossága, vagy, hogy a médialemzésnek kötelezõ eleme kell legyen a webes aktivitások analízise. Paine blogposztjai megjegyzik, hogy minden pr-es számára nyilvánvalóvá kell tenni, hogy a pr-mérés nem csak a cikkgyûjtögetésbõl áll, s hogy az outcome mérés fontosabb, mint az output. Az Institute for Public Relations által kiadott írás egy érdekes – ám szintúgy köztudott – dologra azonban felhívja a figyelmet. A szakértõk szerint azt a mérési terminust, mint a „célcsoport”, fel kell váltania az „érintettek” fogalmának, mert a kommunikáció iránya egyre inkább eltolódik a cégektõl az egyének közösségéig. Ez paradigmaváltást követel, és sokkalta szofisztikáltabb kommunikációs módszereket – azonban, a szakemberek számára ez a megállapítás aligha nevezhetõ nóvumnak.

A konferenciáról bõvebben a http://www.ameceuropeansummit.org honlapon olvashatnak.

Az elfogadott nyilatkozatról, valamint a véleményekrõl a szervezõ, IPR oldalán tudhatnak meg többet.