Sikert aratott az MPRSZ hírnévmenedzsment konferenciája

A hírnév mérésérõl, napjaink hírnévkockázatairól, és a pr szakmában bekövetkezendõ paradigmaváltásról is szó esett a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) május 14-i, budapesti szakmai konferenciáján. Az illusztris elõadók egy dologban azonnal megegyeztek: a hírnév építése és megõrzése már-már fontosabbá válik, mint a gyártelep eszközeinek védelme.

Az egész napos konferencia házigazdája Lakatos Zsófia, az MPRSZ alelnöke, a Hill&Knowlton ügyvezetõ igazgatója volt, aki szerint „egy cég hírnevét felépíteni akár évtizedek kemény munkájába kerül, ellenben, azt lerombolni nem tart tovább öt percnél”.

Az immateriális vagyonelemek felértékelõdnek
Az immateriális és materiális vagyonelemek relációjáról beszélt Varga Mihály, a Magyar Telekom csoport kommunikációs igazgatója, aki egy kutatás adatait mutatva elemezte, hogy az immateriális vagyonelemek (mint a hírnév) egyre fontosabbá válnak, miközben a materiális vagyonelemek értéke devalválódik. A felmérés szerint 2006-ban a materiális és az immateriális vagyonelemek értéke azonos volt, ám utóbbi rohamosan emelkedik. A szakember beszélt a web 2.0-ás eszközök használatában rejlõ veszélyekrõl is, különösképp a krízishelyzetekre. A szakember a Telekom decemberi kríziseirõl is szólt, megemlítve a T-Mobile leállását. Mint ismeretes, a Vodafone buzgó alkalmazottja a Twitteren gúnyos megjegyzést tett a konkurens szolgáltató problémájára („OK, csörögjetek ránk”), amiért elbocsátották. Varga szerint a közösségi médiumok létrehozásakor figyelembe kell venni a hitelességet, az empátiát, a transzparenciát, az odafigyelést, az elkötelezettséget, a szaktudást és a türelmet, mint legfontosabb kritériumokat, melyek nélkül nem mûködhet jól egy online közösség. „A hitelesség mindennél fontosabb, hiszen ha kilóg a lóláb, akkor beszólnak” – fogalmazott a szakember.

Rakjuk rendbe a dolgokat!
Hibás terminológiai definíciókat próbált helyretenni délelõtti és délutáni elõadásában Szeles Péter. Az MPRSZ elnöke szerint sok szakember a mai napig azt vallja, hogy a hírnév egyenlõ az ismertséggel, a publicitással, a márkaértékkel vagy éppen az imázzsal. A BGF docense szerint a hírnevet inkább a vállalati tettek és magatartás befolyásolja, amelyek bizalmat keltenek az érdekgazdákban. Szerinte az érdekgazdák birtokolják a hírnevet, nem pedig a szervezet, s mint olyat, könnyen elveszthet. „Veszítsd el a hírnevedet és azt kockáztatod, hogy mindent elveszítesz” – mondta Szeles, aki szerint azért is fontos ennek védelme, mert a befektetési döntések 35 %-a ma már nem pénzügyi alapokon nyugszik, hanem inkább ezen „empirikus” fogalmak értékén. Szeles idézte az immateriális javak háromtagú családját is, amely az alkalmazottak kompetenciája, a szervezet belsõ, illetve a külsõ szerkezete. Ez utóbbi foglalja magába a kapcsolatrendszert, a márkaértéket, az arculatot és a hírnevet. A szakember idézte Charles Fombrun kutatását is, amely szerint a hírnév 10 %-os növekedése 1-5 %-os piaci értéknövekedést jelent a cég számára. A docens beszélt arról is, hogy a kutya sem vigyáz manapság a cégek legértékesebb vagyontárgyára, a hírnévre. A kutyás, fegyveres õrök az épületeket, a tárgyi javakat õrzik, a hírnév mellé ritkán állítanak õrt. „Pedig ez ma már a cégérték 85 %-át teszi ki” – figyelmeztet Szeles.

Szeles Péter a pr szakma trendváltozásáról, annak gyökeres paradigmaváltásáról is szólt. Szerinte a pr, foglalkozásból egyre inkább komoly szakmává, valamint valódi menedzsment funkcióvá válik, a pr-esek pedig stratégiai tanácsadóként fungálnak majd. „A jövõ nem az imázsvezérelt, hanem a hírnévvezérelt szakmáé, amelynek célja kevésbé a publicitásszervezés, mindinkább a hírnévfelügyelet” – fogalmazott az MPRSZ elnöke.

A hírnév pénzben kifejezhetõ
Az immateriális vagyonelemek, pénzügyi, számviteli és vagyonértékelõ folyamatokban játszott szerepét ismertette Sager Eszter. A PricewaterhouseCoopers menedzsere szerint „a pénzben kifejezhetõ érték a menedzsment számára is felértékeli az olyan, korábban homályos kategóriákat is, mint a goodwill, a márka vagy a hírnév”. Sager, elõadásában, a könyvvizsgáló cég által alkalmazott márkaértékelés számviteli aspektusaiba engedett bepillantást.

Megszületett a hazai mérési módszer
Lakatos Zsófia a konferencia elején több meglepetést ígért a résztvevõknek; közülük az egyiket Varga Zsolt, az e-Benchmark ügyvezetõ igazgatója, a CEO Magazin fõszerkesztõje leplezte le. A kutató ugyanis, hosszas vizsgálatok után létrehozott egy módszert, amellyel a hírnév – állítása szerint – valóban, teljes körûen mérhetõvé válik. A RepVal (Reputation Valuation) rendszer a nemzetközi szervezetek korszerû témafejlesztési és útmutatásai alapján, a világ talán legfejlettebb jelenlegi módszertanán alapul. A technika ötvözi Elliot S. Schreiber professzor hírnévrugalmassági mutatóit, a Reputation Institute modelljét, valamint a saját kutatási eredményeket. A módszer 65 pont segítségével kérdezi meg az érdekgazdákat. A rendszer már most készen áll a hazai cégek hírnevének felmérésére. Az MPRSZ elnökségi tagja szerint a hírnév – a közvélekedéssel szemben – jól észlelhetõ értéke egy szervezetnek. „A hírnév folyamat, nem pedig egy cselekvés” – húzta alá a kutató, aki azért hozott létre egy saját rendszert, mert szerinte a nemzetközileg használt nyolcféle mérési rendszer gyakran egymástól eltérõ helyre érdemesíti a cégeket. „Így fordulhatott elõ az, hogy a Fortune magazin listáján a legerõsebb hírnévvel rendelkezõ márka az Apple volt, addig egy más módszer ugyanabban az évben a Ferrerot hozta ki gyõztesnek” – ecsetelte Varga.

Nyit a Közbeszerzések Tanácsa
A nap második meglepetésével a Közbeszerzések Tanácsának elnöke szolgált. Bakonyi József szerint a közbeszerzési törvény mihamarabbi módosítására már régóta tapintható az igény. A közbeszerzési eljárásokat sok szakma bírálja hazánkban, ugyanis, a vélemények szerint erõsen fertõzött a korrupcióval. Bakonyi, állítása szerint sokat hezitált a meghívás elfogadása elõtt, de úgy gondolta, a két szakma munkájában nagyon sok kapcsolódási pont van, a Tanács pedig nyitni szeretne például az MPRSZ felé is, amelyet a módosítások kimunkálásába is szeretne bevonni.

A hírnévkockázat gyakorlata
Az ebédszünet után a hírnév-kockázatok azonosításával és mérhetõségével foglalkozott elõadásában Gyulai Rozál. A Pfizer Kft. Compliance Officere arról beszélt, hogy a gazdasági válság után a hírnévkockázat kérdése, annak relevanciája felértékelõdik. Szerinte a kockázat Janus-arcú: egyrészrõl beszélhetünk primer kockázatról, amely például a termék- vagy szolgáltatásminõség, s ebbõl adódhatnak ún. származtatott hírnévkockázatok. Egy ügy negatív médiavisszhangja például hírnévveszteséget okozhat. A hírnévkockázat gyakorlatáról szólva kiemelte, elsõ lépés a kutatás, amelyben a szervezeti hírnevet felmérjük, és a szervezetet átvilágítjuk. Ezt követi a kockázatok azonosítása, majd azok értékelése. Ekkor az elsõdleges kockázatokat értékeljük, prioritásokat állítunk fel, valamint szûrjük a kockázatokat. A negyedik lépés során akcióterveket készítünk, melynek célja a negatív hatás mérséklése vagy a bekövetkezés valószínûségének minimálisra csökkentése. Ötödik, utolsó lépés a folyamatos monitoring. A szakértõ hozzátette: egyre nagyobb kereslet kell kialakuljon azon hírnévmenedzserek iránt, akik teljes körûen képesek védeni a szervezeti hírnevet.

A lejáratás és a közösségi média
A vállalati hírnév online kihívásairól beszélt Siska Mátyás, a Merlin Communications online szakértõje, aki szerint az utóbbi idõben felértékelõdött a cégek közösségimédia-megjelenéseinek fontossága. Az MPRSZ Online Tagozatának vezetõje szerint a közösségi média annyit jelent, „itt és most”. A social mediában nincs helye hazugságnak, késlekedésnek és csoportidegen hangnemnek. Az Internet lefedettség terjedésének és a felhasználók közösségmédia-aktivitásának köszönhetõen roppant hamar lehet – akár hamis vádak hangoztatásával – ellehetetleníteni egy márkát, miközben annak hírnevét végsõ csapás éri. Siska példaként a legnagyobb vihart kavart közelmúltbeli történetet hozta fel, amelyben a Greenpeace támadást intézett a Nestlé ellen. Történt, hogy a zöld szervezet kiderítette, a Nestlé beszállítói listáján szerepel egy cég, amely pálmaolajat szállít az élelmiszergyártó Kit Kat csokijához. A pálmaolajat a pálmafákból nyerik, amelyeket ahhoz ki kell pusztítani, minek következtében a rajtuk élõ majmok élõhelye is megszûnik. A legnépszerûbb közösségi videómegosztó portálon egy profi szpot fut mind a mai napig, amely nem csupán azért verte ki a biztosítékot a cégnél, mert az morbid volt, hanem mert csúsztatások garmadáját tartalmazta. A zöld szervezet egy honlapot is készített, sõt, a Facebookon külön regisztrációt hoztak létre a tiltakozók, ügyük népszerûsítésére. A Nestlé elõször abban talált kivetnivalót, hogy a levédett Kit Kat logót „Killer”-re változtatták, késõbb saját fórumüzeneteik közül törölték a zöld szimpatizánsok elítélõ kommentjeit. Siska Mátyás rámutatott: a közösségi médiához értõk boszorkánykonyhájában sokszor olyan szérum fortyog, amellyel csupán a dezinformálás és a manipulálás a cél. Ezzel egyetértett a nézõk soraiban ülõ Csontos Csaba, a Nestlé Public Affairs igazgatója, aki egyebek mellett elmondta, a pálmaolajat szállító cég a lejáratás kezdetekor már jó ideje nem volt beszállítója a Nestlének.

A CSR és a cégek
Az Alternate és a BrandTrend közös, CSR-rel kapcsolatos kérdõíves megkérdezésének eredményeit Fertetics Mandy, az Alternate ügyvezetõ igazgatója ismertette. Az április 26. és május 9. között, 106 megkérdezett válaszaiból a társadalmi felelõsségvállalás fontossága derült ki. A mikro-, kis-, közepes és nagyvállalati, számos szektorban mûködõ cégek válaszadóinak 47 %-a szerint a CSR-nek a vállalaton belül a kommunikációs osztály részeként kell mûködnie, a megkérdezett ügyvezetõk 30 %-a szerint viszont tévedésbõl van ott, míg ugyanennyien mondták, hogy ott a helye. A megkérdezettek több mint fele szerint komolyan befolyásolja a CSR a cég hírnevét, míg a leggyakoribb asszociációk a szó hallatán a támogatás, segítség, környezetvédelem volt. Az „amit a CSR jelent nálunk” kérdésre a támogatás, jótékonyság, környezetvédelem területeit jelölték meg a válaszadók. A szakértõ szerint a sok helyütt kialakuló álságos gyakorlatok növelik a CSR hitelesítése iránti igényeket, és a jó vagy legjobb gyakorlatok a hírnév fejlesztésének hajtóerõivé válnak.

A valóban felelõs vállalat modellje
Berzsenyi Márta, a KPMG HR-menedzsere ismertette a cég CSR-modelljét. Olvasatukban a CSR pillérei a komparatív elõny, a dolgozók bevonása, a fenntarthatóság, a közösség, a jótékony cél. Elõadása szerint a KPMG-s munkavállalók számára a „CSR-tevékenység” nem nyûg; sõt, akár közösségépítõ élmény is lehet egy-egy ilyen megmozdulás. A cégnél fókuszban az oktatás, a közösségek támogatása és a környezetvédelem áll. A szakember szerint akkor mûködhet jól a CSR, ha a cég kommunikációja hiteles alapokon nyugszik.

Siker
A konferenciát követõ folyosói beszélgetésekbõl az derült ki, hogy a legtöbben hasznosnak, érdekesnek találták az elõadássorozatot, s a jövõben van igény hasonlóan színvonalas rendezvényekre. Sokan egyetértõen bólogattak Ferling József korábbi MPRSZ-elnök szavaira, miszerint ez volt az utóbbi évek legjobb szakmai konferenciája. Többen a kutatás-mérés-értékelés tematikus évhez kapcsolódó konferenciák szervezését is szorgalmazták.