A szakdolgozatom témája a pr mérhetõsége, azon belül is kisebb kutatás, hogy miként és milyen módszerekkel mérik a kisebb-nagyobb pr tevékenységet folytató ügynökségek a pr hatékonyságát (outcome). Elképzelésem szerint, az általam felkeresett vagy megkérdezett ügynökségek, ha nem is túl mélyen, de annyira azért igen, amennyire engem érdekel a téma, beavatnak a pr hatékonyságára szolgáló módszereikbe.

A public relations programok objektív, komplex, konszenzus övezte hatékonyságmérésének hiátusa az egész szakma komoly problémája, fõképpen nálunk. Nyugat-Európában, illetve a „fejlettebb” államokban már készült néhány sztenderdnek tekinthetõ „position paper”, ám ott sem tekintenek feltétlen alapvetésként ezekre a dokumentumokra. Itthon a helyzet rosszabb: a látszólag kollektív szakmai nonszensznek tekinthetõ mérési technikákat (például a reklámegyenérték, azaz az AVE érték számítását) sok helyütt használják még. Ahhoz, hogy a pr szakemberek objektíven tudjanak mérni, fel kell vértezniük magukat mérési ismeretekkel, de ami a legfontosabb, kívülrõl-belülrõl ismerniük kell a gondozott márkát.

A WMC sem nóvum – nincs új a nap alatt?

Az új módszer komplexebb, összehasonlító elemzést ajánl a pr-programok rövidtávú hatásvizsgálatának média analíziséhez, amely lecserélheti a szakma egésze által kiátkozott reklám-egyenérték vizsgálatot (AVE). Az amerikai Institute for Public Relations (IPR) intézet kutatói által idén januárban publikált tanulmány vizsgálata után leszögezhetõ: jóllehet, a Weighted Media Cost (WMC) módszere hitelesebb alapokon vizsgálja a vonatkozó médiamegjelenéseket, ám a szakma már ismeri, s minden bizonnyal használja a módszer valamennyi összetevõjét. Ismét rá kell jönni, a hatékonyságmérés ügyében sincs új a nap alatt.

A legnépszerûbb még mindig a cikk-kivágatok gyûjtése

A cikk-kivágatok gyûjtése, a belsõ (céges) szemlék készítése és az AVE-számolgatás a három legnépszerûbb pr-mérési módszere a külsõ kommunikáció területének. A Global Survey of Communications Measurement 2009 nevû nemzetközi felmérés 520 válaszadó segítségével kutatta, hogy melyek a leggyakrabban használt mérési technikái a belsõ és a külsõ kommunikáció területének, felmérte az ezeket elutasítók indokait, valamint a mérés jövõjét is kutatta.

Hál’ Istennek a pr-szakma sok területén zajlik folyamatos polémia, amely a fejlõdés mozgatórugója lehet – még akkor is, ha nem zárul kompromisszumos egyetértéssel. A pr-aktivitások hatékonyságmérése (ROI, AVE, egyebek) mindig vissza-visszatérõ téma, csakúgy, mint a „pr-cikk” fogalmának létezése vagy nemlétezése. Ha egy lapban fizetünk a megjelenésért, az nem pr tevékenység, hanem hirdetési akció – vallják sokan. Õk elutasítják a fogalom puszta létezését is, ha pedig valaki használja ezt az eszközt, akkor azt egyértelmûen a marketingkommunikációhoz sorolják, a pr-est pedig „kiátkozzák”, mondván, egy igazi pr-es nem fizet a megjelenésért, mert – a megfelelõ hírértékkel felvértezett hír – szerkesztõségi anyagként megjelenik.

Jól fizetõ megbízást kap egy hazai cég: meg kell számolnia valamennyi, Pest megye felett 2009. február 5-én úszó bárányfelhõt. Ha pontos számot ad, 1 millió euró csorog a számlájára, sõt, Zuschlag János személyesen énekli el „A börtön ablakában” címû dalt. Ráadásul két szólamban.